Las teorías tradicionales de comunicación publicitaria, han reinado en los últimos treinta años y han sido válidas para mercados estables.
Valiosos aportes teóricos, generados entre los años 60 y 90, como los de Mc Donald, Krugman, John Philip Jones, Erwin Eprhon, entre otros grandes pensadores, crearon los paradigmas de la planificación de medios utilizadas hasta el presente. Además desde la técnica se han eficientado los software’s optimizadores, predictores, para tal fin, pero siempre basados en los mismos criterios teóricos.
La planificación multimedia sigue siendo porfiadamente audiovisual, orientada mayoritariamente desde la emisión del mensaje, luego dirigidas a las audiencias y finalmente al componente de estas, como si fuera un blanco fijo.
La profusión de mensajes recibidos desde los medios audiovisuales solo impactan en dos sentidos, el visual y el auditivo. Son acciones pobres con baja recordación. En televisión, miles de segundos son emitidos para cada campaña publicitaria, posibilitando una recordación de un 10 a 25%, a veces sólo de la marca, o del producto, o de los beneficios, generalmente parcialidades del mensaje. Pocas veces con recordación de la totalidad de este.
La búsqueda permanente de los publicitarios para eficientar la relación triádica; mensaje-audiencia-impacto, ha llevado a una solución simple, elevar la frecuencia de exposición, o la espectacularidad del mensaje, terminando por saturar a las audiencias, sin lograr efectividad y la mayoría de las veces desenfocándose del producto. El foco puesto en el mensaje. Ver artículo completo.
por: Norberto Alvarez Debans.
Etiquetas: comunicación publicitaria, teoría
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